如果你喜歡狗，那么你就會知道 Milkbone。這個(gè)標(biāo)志性的寵物品牌最近與品牌代理 CBX 合作，重新設(shè)計(jì)了其著名的包裝系統(tǒng)。新的包裝系統(tǒng)通過富有表現(xiàn)力的攝影、超大字體和引人注目的色彩系統(tǒng)而強(qiáng)大而獨(dú)特。Milk-Bone® 長期以來一直是一個(gè)標(biāo)志性寵物食品品牌，在其狗糧類別中排名領(lǐng)先。隨著時(shí)間的推移，品類動態(tài)開始隨著新的競爭者和創(chuàng)新的進(jìn)入而發(fā)生變化。Milk-Bone 需要迅速采取行動以保護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位，并與總部位于紐約的品牌代理 CBX 合作，推出了其產(chǎn)品包裝的全新重新設(shè)計(jì)，現(xiàn)已上架。美國Milk-Bone狗糧寵物食品包裝設(shè)計(jì)提升了消費(fèi)者對 Milk-Bone 的品牌熱愛，以適應(yīng)新的創(chuàng)新和改進(jìn)的可購物性和導(dǎo)航。研究表明，消費(fèi)者喜愛 Milk-Bone 的品牌偏好至高無上，而消費(fèi)者的忠實(shí)擁護(hù)者則對來自該品牌的新寵物食品持開放態(tài)度，而不僅僅是餅干零食。有了這個(gè)好消息，Milk-Bone 開始發(fā)展其品牌包裝并使其現(xiàn)代化。CBX 創(chuàng)建了一個(gè)新框架，用視覺和語言語言來組織當(dāng)前和未來的產(chǎn)品線，捕捉治療寵物的喜悅和興奮，本質(zhì)上捕捉治療期間寵物與主人之間的情感聯(lián)系。CBX 創(chuàng)意總監(jiān)兼 Golden-Doodle 所有者 Chris Cook 表示：“我們著手捕捉‘與狗一起生活更有趣’的精髓，將 Milk-Bone 置于治療您的狗的快樂、真實(shí)時(shí)刻的核心位置?！?. “隨著 Milk-Bone 品牌不斷創(chuàng)新和推出新產(chǎn)品，我們需要創(chuàng)建一個(gè)更廣泛的資產(chǎn)系統(tǒng)，可以靈活調(diào)整和組織系統(tǒng)，以提高可購物性和貨架導(dǎo)航。”“CBX 與 Milk-Bone 團(tuán)隊(duì)舉行了協(xié)作工作會議，以協(xié)調(diào)如何在綜合投資組合架構(gòu)的關(guān)鍵支柱上最好地利用品牌的視覺資產(chǎn)和資產(chǎn)，”CBX 董事總經(jīng)理 Satoru Wakeshima 補(bǔ)充道?！敖Y(jié)果是一個(gè)強(qiáng)大的視覺和語言系統(tǒng)，具有獨(dú)特的排版、色彩系統(tǒng)、照片樣式和復(fù)制方法，將投資組合凝聚在一起，同時(shí)允許擴(kuò)展和增長?！盋BX 在包裝攝影中使用了真正的狗，通過捕捉人類最好的朋友每天為他們的主人和養(yǎng)狗者提供的樂趣的本質(zhì)，使這個(gè)概念變得生動起來。“也許重新設(shè)計(jì)最關(guān)鍵的方面是讓狗的照片恰到好處。我們想捕捉狗狗給我們生活帶來的面部表情、姿勢，最重要的是，它們帶給我們的快樂和嬉戲。CBX 通過設(shè)計(jì)和包裝系統(tǒng)為 Milk-Bone 品牌的未來奠定了基礎(chǔ)，為忠實(shí)客戶所了解和喜愛的一切帶來了新的活力和意義，”庫克說。

與 JM SMUCKER COMPANY 寵物部營銷副總裁 RYAN THOMAS 的問答
在這一期的StraightTalk 中，Satoru Wakeshima 有幸與 JM Smucker Company 寵物部營銷副總裁 Ryan Thomas 進(jìn)行了交談。Ryan 是最近與 CBX 合作完成的 Milk-Bone ® 品牌架構(gòu)和品牌重新設(shè)計(jì)項(xiàng)目的不可或缺的團(tuán)隊(duì)成員。讓我們檢查一下以獲取有關(guān) Milk-Bone 的所有內(nèi)容的內(nèi)幕消息。

Satoru：Milk-Bone 正在進(jìn)行重大的重新設(shè)計(jì)，通過創(chuàng)新和產(chǎn)品組合擴(kuò)展重新點(diǎn)燃增長。告訴我們一些關(guān)于您和團(tuán)隊(duì)如何處理如此規(guī)模的項(xiàng)目，以及如此重要和知名的家喻戶曉的品牌。
Ryan Thomas：我在寵物行業(yè)工作了一段時(shí)間，從事創(chuàng)新工作，目前領(lǐng)導(dǎo) JM Smucker Co. 寵物營銷部門，但作為寵物父母，探索多樣性是一種自然行為。我當(dāng)然忠于我們產(chǎn)品組合中的品牌。但我不僅從專業(yè)的角度思考，而且作為一個(gè)養(yǎng)狗的人，當(dāng)我們考慮如何為未來定位 Milk-Bone 時(shí)，牢記該品牌 100 多年的傳統(tǒng)，我想知道：我們?nèi)绾卧O(shè)置它為下一個(gè) 100 年？好吧，首先是狗和治療空間的視覺處理，我們說，“哇！在過去的 5 到 15 年里，情況發(fā)生了變化。” 大眾零售或?qū)櫸飳I(yè)品牌開始銷售使用不同處理方式、顏色、形狀和圖像的品牌。作為寵物父母，我的狗喜歡 Milk-Bone。他們喜歡 Milk-Bone 的所有東西。當(dāng)我給他們牛奶骨頭時(shí)，我真的相信他們會喜歡它，我希望這種快樂出現(xiàn)在包裝上。

Satoru：該品牌已有 113 年的歷史，在其歷史上一直是狗食領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。現(xiàn)在考慮品牌更新的真正驅(qū)動決定是什么？
Ryan Thomas：我認(rèn)為有兩個(gè)原因。一，Milk-Bone是一個(gè)健康品牌。一個(gè)健康的企業(yè)是一個(gè)不斷回顧自己并看到它可以做得更好的企業(yè)。作為一個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)，作為過去兩年的優(yōu)秀品牌管家，我們一直盯著品牌說我們可以在包裝上做得更好。坦率地說，我們的品牌應(yīng)該在 21 世紀(jì)。另一個(gè)驅(qū)動力是我們的國家發(fā)生了變化。我們知道，許多千禧一代和 Z 世代家庭都擁有他們的第一個(gè)毛皮寶寶來組建家庭?？偟膩碚f，狗父母的文化發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這些狗父母的期望是什么，以及如何體現(xiàn)與寵物的“款待”時(shí)刻。

Satoru：你認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目最大的問題是什么？您認(rèn)為最大的機(jī)會是什么？
Ryan Thomas：最大的擔(dān)憂是我們是一個(gè)有 113 年歷史的品牌，我們的家庭滲透率是同類產(chǎn)品中最高的——我們的認(rèn)知度非常高。所以，人們知道 Milk-Bone，他們知道盒子，我們的忠誠度是同類產(chǎn)品中最高的。我們還從研究中了解到，消費(fèi)者會根據(jù)包裝正面的狗形象進(jìn)行購物。破壞已經(jīng)形成的神經(jīng)習(xí)慣通路是危險(xiǎn)的。如果他們比上次購物和找到他們最喜歡的食物所花的時(shí)間多四分之一秒，那就是一個(gè)問題。我想這就是讓我徹夜難眠的原因。機(jī)會是我們擁有如此豐富的 Milk-Bone 品牌代碼和圖標(biāo)，那么我們?nèi)绾芜M(jìn)一步放大真正有效的東西？我們知道狗的圖像效果非常好。我們知道消費(fèi)者購物時(shí)會情緒激動，而寵物類別是由對我們寵物的愛和崇拜推動的。我們將狗的這種情感帶到了生活的中心，在他們的眼睛和微笑中，這非常引人注目和令人難忘。不僅僅是攝影本身，還有位置、定位、大小、顏色——一切都在起作用。我們選擇了特定的包裝格式和啞光覆蓋層，以真正讓攝影從包裝中脫穎而出。我們確保展示 Milk-Bone 零食的實(shí)際尺寸，使其在包裝上看起來非常逼真。

Satoru：這些年來你為很多標(biāo)志性品牌工作過。擁有像 Milk-Bone 這樣標(biāo)志性的品牌，你怎么知道它什么時(shí)候太遠(yuǎn)了？或者當(dāng)它不夠遠(yuǎn)時(shí)？
Ryan Thomas：對于像 Milk-Bone 這樣的品牌，我想您在看到它的時(shí)候就知道了。有時(shí)，反思許多會議和評論以了解和評估簡報(bào)如何出現(xiàn)在消費(fèi)者的特定工作細(xì)分和領(lǐng)域中，會很有趣。它有一個(gè)直觀的元素，然后我們進(jìn)行了消費(fèi)者測試，因?yàn)楫?dāng)您要接觸像 Milk-Bone 這樣具有標(biāo)志性和廣泛性的品牌時(shí)，這是必不可少的。我認(rèn)為消費(fèi)者告訴我們我們做得太過分了，我喜歡我們在哪里著陸；我不認(rèn)為我會改變?nèi)魏问虑椤?br />
Satoru：有沒有“啊哈！” 您認(rèn)為過程中的突破的時(shí)刻？
Ryan： Milk-Bone 的本質(zhì)就是這種快樂，而這種快樂的表現(xiàn)對品牌來說是正確和真實(shí)的。一旦我們開始進(jìn)行豐富的對話，“我們?nèi)绾未_保我們查看每個(gè)包裹并確?？鞓氛趥鬟f？” 因?yàn)榭鞓肥瞧放频暮诵?。一路上我們評價(jià)創(chuàng)意的時(shí)候，我總是問，我看到這個(gè)有沒有什么感覺？當(dāng)我看到我們目前的包裝時(shí)，我是否有一種與今天不同的感覺？這就是我喜歡營銷的地方——它的藝術(shù)。